Wall Street

Большие люди — большие деньги

Як виглядає SMM здорового бізнесу?

Як виглядає SMM здорового бізнесу? Питання актуальне як ніколи. Щоб не давати чергових загальних рекомендацій, пропонуємо знайти відповіді на реальних прикладах (та й на антиприкладі) ведення комунікацій в соціальних мережах в період коронокризи. Мабуть, за раз не охопити всіх, тож чекайте цілу серію публікацій. Хто точно потрапляє в поле зору: HoReCa –– зокрема ресторанний бізнес, сфера розваг, транспорт, медицина, фінансовий сектор, освіта, сфера послуг і всілякі прояви від МСБ.

Нехай ці огляди стануть досвідом, що надихає для тих, у кого від гнітючих прогнозів опускаються руки та скорочуються бюджети.

Перший на черзі –– продуктовий ритейл –– традиційна офлайновий роздріб. На момент написання огляду, похід в продуктовий супермаркет –– чи не єдиний привід перервати самоізоляцію. І в перший день оголошення карантину саме сюди хлинули потоки городян. Як до такої ситуації був готовий SMM національних рітейлерів і дрібніших ПРОДМАРКЕТ?

В огляді 17 брендів (у випадковому порядку):

АТБ-Маркет, Фора, NOVUS, Goodwine, Сільпо, лоток, VARUS, ЕКО маркет, BILLA, Магазини КОЛО, Бджілка маркет, FOZZY Cash & Carry, METRO Cash & Carry, Ашан, МегаМаркет, Фуршет, Велика кишеня.

Оперативність

У кризові часи швидкість і адаптація до зовнішніх змін –– на вагу золота. Чим раніше роздрібна торгівля змогла перебудувати свої тематичні стратегії, тим ефективніше їх комунікації в цілому –– вище довіру і лояльність від потенційних відвідувачів. Користувачам потрібно було якомога раніше дізнатися, що хоч хтось контролює ситуацію і піклується.

Досягли успіху в оперативності дві торгові мережі –– Ашан (повідомлення вийшло в обідній час) і Сільпо (пост опублікований ближче до вечора), які звернулися до аудиторії соціальних мереж з інформацією 12 березня –– тобто на наступний день після введення карантинних заходів.

А що по антиприкладах? Бити лежачого не в моїх правилах, но тут Фуршет видає таке: «Ми намагаємось оперативно реагувати на ситуацію, викликану загальнодержавним карантином, і вводимо зміни в режимі роботи частини магазинів». Це пост від 23 березня!

Столиця прожила в режимі карантину 12 днів, і тут торговельна мережа змогла втиснути щось актуальне серед життєрадісного контенту. Треба намагатися краще! Але і у Фуршету не все так сумно, якщо порівняти їх SMM з публікаціями мережі Бджілка маркет. У них в соцмережах (на момент підготовки огляду) згадок про карантин –– 0: паралельна реальність і вівсянка акцією.

Доречність

Питання «Що постити?» Зараз мучить маркетологів і бренд-менеджерів дужче. Як не нього відповідають SMMщікі продуктового рітейлу –– дивимося.

Знаходять правильні слова для підписників майже все, ніхто в продуктовому ритейлі не жартує на тему «ось вам по-справжньому вірусний контент» або не провокує ажіотаж на дефіциті –– навпаки, все тотально заспокоюють своїх покупців і підписників. Така тематична стратегія –– єдино вірна.

Головна складність зараз –– зберегти баланс і не перетворити сторінку мережі в короновірусні зведення, адже життя, як не крути, триває! Водночас є припущення, що контент-плани багатьох продуктових рітейлерів узгоджувалися ще до карантину. Їх варто дуже скептично перевіряти на актуальність і доцільність мало не щодня.

Розіграші поїздок, квитків в кіно –– точно не те, що зараз порадує аудиторію, а ось продуктові набори, як у лоток, або електронні сертифікати, як у Сільпо –– вже краще. Чи доречно розігрувати засоби захисту? Залежить від аудиторії бренду і середнього чека. Швидше за все, в тематичній стратегії Goodwine, Сільпо або METRO Cash & Carry це виглядало б дивно, а в треш-стиль АТБ –– вписалося б ідеально. Приклад не зовсім на тему, але подивіться, як прихильно сприйняла аудиторія сторінки привітання з 8 Березня

У рітейлу зустрічається контент поза контекстом –– такою може бути опублікований на сторінці будь-якого бренду, у будь-який день і навіть рік. Сюди ж відносяться і фанові пости –– такі «ні про що», як наприклад, у VARUS або Ашан. Можна сперечатися, але і в «мирний» час така мішура навряд чи так уже потрібна в контенті!

Користь

Перший тиждень карантину пройшла під гаслом «Нові можливості», друга закінчилася з посилом «Ну і, хоч хтось отримує користь з нових можливостей: вчить мови, дивиться безкоштовні курси, читає, вчитися готувати?».

Нумо зізнаймось, в складні часи людей турбують базові потреби. Тому продуктові рітейлери та все, хто це читає, перестаньте постити добірки серіалів / фільмів / книг.

І ще одне «Ні, ніколи, будь ласка, не треба»: позбавте свій контент від порад по самолікування! Зараз як ніколи шкідливі ці ваші поради щодо зміцнення імунітету часником.

А що ж зараз допоможе вашій аудиторії? Наприклад, рекомендації від Сільпо –– мережа чесно визнає, що в магазинах черги, але розповідає, як їх уникати.

На небі зараз тільки та розмов, що про короновірус, тому нагадування про базові речі теж можуть бути весь корисними! Наприклад, пост Ашана.

Життєствердження зараз сприймається контент з пропозиціями про роботу. Наприклад, Лоток і Фора обіцяють берегти нових тимчасових співробітників.

Зворотній зв’язок

Не відповідати на коментарі зараз –– непробачно, особливо якщо вони стосуються доставки, безпеки та персоналу і гостей магазину, спекуляції на цінах і т.п. Мета «Держава в смартфоні» досягнута –– зараз люди вимушено проводять більше часу в соціальних мережах: хтось відстежує статистику підтверджених діагнозів, а хтось від нудьги та відкриває в собі талант вірусолога, борця за справедливість і народного викривача. Якщо обсяг контенту, який ви публікували раніше можна скоротити, то економити на грамотної модерації бізнесу в період карантину небезпечно.

Гірше за всіх з продуктових ритейлерів припадає, напевно, FOZZY Cash & Carry. У них техніка не була розрахована на такі обсяги замовлень по доставці, і шквал негативу не змусив себе чекати. Модератори справляються зі змінним успіхом, як і сервера: коли відповідають, то швидко доброзичливо і по справі, а потім можуть на добу пропадати з ефіру та ігнорувати незадоволених коментаторів. Ігнорують своїх підписників в Ашан, і в VARUS, і в Магазини КОЛО, в МегаМаркет коментарів майже немає, а ті, що з’являються, модератори приховують, як і в ЕКО маркет.

4 посили для продуктових ритейлерів

Отже, підсумуємо на основі аналізу хороших і сумнівних прикладів комунікації, про що говорити з аудиторією соціальних мереж продуктовим мережам.

  1. Захист –– перш за все: ваша аудиторія повинна бути на 100% впевнена, що перервати самоізоляцію можна заради походу за продуктами саме до вас. Якщо ви не забезпечуєте ні персонал засобами захисту, ні гостей умовами для дотримання дистанції –– не потрібно писати «вживаються додаткові заходи».
  2. Stories –– замість тисячі слів. Підігрівати ажіотаж –– некрасиво, але показати аудиторії, що сьогодні в наявності, чого в магазині з надлишком –– дуже навіть можна. Ось вам корисна рубрика на період карантину, яка може прижитися і надалі.
  3. Копійка гривню береже: люди стали чутливі до питань підвищення ціни як ніколи. Опрацюйте цю тему зі службою підтримки та модераторами додатково –– знайдіть спосіб пояснити, у зв’язку з чим змушені підіймати ціни на базові продукти, якщо у вас, звичайно, не аудиторія з доходом вище середнього.
  4. Соціальна відповідальність. Сьогодні саме продуктові мережі –– найбільш відвідувані об’єкти, кому як не їм у своїм постах нагадувати про наших нових ритуалах, які рятують життя: дистанція, самоізоляція, опіка літніх сусідів.

Огляд підготувала Дарина Морська, New Business Director агентства Sasquatch Digital.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *